Итак, мы сгенерировали гипотезы о том, что у наших клиентов болит, каких выгод они хотят достичь и какие задачи перед собой ставят. Пора проверить и скорректировать наши гипотезы! Сделать это можно только “в полях”.

Для этого надо провести хотя бы 10-12 так называемых “глубинных интервью”, с клиентами из основной группы (мы перечисляли их в бизнес-модели). Каждое интервью займёт у вас около 40-50 минут, очень желательно провести его лично или хотя бы по видео-связи (zoom, skype, hangout, …). Обязательно запишите интервью, чтобы не отвлекаться на заметки, и обязательно сотрите запись сразу, как только оцифруете его.

На старте вы должны создать клиенту безопасную атмосферу и создать т.н. “раппорт” - ощущение эмоциональной близости. Эту же атмосферу и раппорт надо будет поддерживать в течение всего интервью.

Для этого перед стартом скажите клиенту следующее: “Привет! Спасибо, что согласился на интервью. Оно займёт 40-60 минут, и его цель - сделать мой сервис\продукт лучше для тебя. Я сейчас прохожу обучение, “прокачиваю” свой бизнес. Мне надо задать тебе много вопросов. Часть из них будет казаться глупой или бестактной, иногда тебе покажется, что я докапываюсь и не верю. Это нормально. Моя задача - понять, как тебя, моего клиента, сделать счастливее, как оказать тебе лучший сервис. Ничего из того, что будет сказано здесь, не уйдёт дальше моих ушей. Я обещаю полную конфиденциальность” -- И убедитесь, что вы действительно выполните это обещание! “Можем начать?”

После этого можете начинать изучать потребности клиента! Главное, что вы должны помнить: ключевая задача — опровергнуть гипотезы, а не подтвердить их! В результате интервью нужна правда, а не повышение самооценки. :) Если вы подтвердите ваши гипотезы, но закроете глаза на правду, вы уйдёте довольным, “вот как я всё угадал”, но как это повлияет на ваш бизнес? Также необходимо помнить, что все решения, в том числе о покупке чего бы то ни было, человек совершает благодаря эмоциям, а не логике. Поэтому не стесняйтесь спрашивать про эмоции! “Почему тебе это важно”, “какие эмоции ты испытываешь по этому поводу”, “почему это тебя злит\радует\обижает\...” — отличные примеры таких вопросов!

В результате интервью вы должны будете уточнить (дополнить, откорректировать, полностью переделать) ваше видение клиента либо продукта. Результаты надо будет записать в шаблон “портрет клиента”. Он состоит из 4 блоков - “портрет”, туда вы записываете

Вот несколько рекомендаций, как задавать вопросы:

Задавать надо преимущественно открытые вопросы, то есть такие, на которые нельзя ответить “да” или “нет”.

Используйте как можно больше вопросов, начинающихся на “почему”, “зачем”, “почему это важно” - подряд! Чаще всего цепочка выглядит так: “факт, который сообщил клиент” - “почему?...” - “почему?...” - “почему?...” - “причина”. Обычно таких “почему” и “зачем” подряд должно быть не меньше 5 для того, чтобы докопаться до причины.

Задавайте один вопрос за раз. Если спросить сразу 2-3 вещи, то отвечать человек будет только на последнюю.

Спрашивайте не просто про тенденции и обобщения, старайтесь узнать, про “последний раз, когда такое было”. Так клиенту будет проще сконцентрироваться на деталях.

Часто вместо расспрашивания о чем-то можно просто попросить рассказать, показать или проговорить вслух свои мысли.

Начинайте широко, завершайте узко. Вначале интервью вам важно узнать как можно больше нюансов и деталей, вариантов и опций. По мере разговора погружайтесь в отдельные интересующие вас детали, чтобы добыть больше информации.

Используйте язык тела. Открытая поза, улыбка и зрительный контакт ещё не испортили ни один разговор. :)

Занимайте нейтральную позицию. Если вы будете делать предположения, давать оценку, делиться суждениями и мыслями, вы классно поболтаете. Но завалите интервью.

Старайтесь смотреть на всё глазами пятилетнего ребёнка. Или только что высадившегося на Землю инопланетянина. Или как антрополог. Вам нужно использовать максимум любопытства и минимум собственных знаний и искажений.

Делайте паузы. В хорошем интервью 80% времени говорит респондент. Если человек задумался, дайте время, не перебивайте.

В завершение каждого логичествого блока (и всего интервью в целом) задавайте вопросы “что я ещё не спросил”, “что ещё важно”, “о чем мы забыли поговорить”, и т.п.

Когда будете спрашивать про “боль” - спросите, как уже сейчас человек её решает. Настоящую боль клиенты терпеть не будут, и будут искать способы её “заглушить” или “решить”, даже без вас и вашего продукта. Если респондент говорит, что для него проблема отсутствие красных рубашек, но ничего не делает, чтобы её решить (не закзаывает рубашки на заказ, не перекрашивает белые и т.д.), значит проблема - надуманная.

Спрашивайте про прошлое и настоящее. Когда случилось. Как. Что было. Что сейчас происходит. Не спрашивайте про будущее - человек из лучших побуждений нафантазирует вам с три короба. Готовы ли вы строить бизнес на фантазиях?

Завершите интервью искренней благодарностью (человек потратил на вас час своей жизни!) и пообещайте, что его усилия обязательно скажутся на том, как вы с ним работаете. Можете предложить воспользоваться обновлённым продуктом или услугой со скидкой, когда всё будет готово. Или просто предложите ему что-то ценное в следующую покупку. Но обязательно сделайте это после интервью, а не до него. Невозможно провести хорошее интервью, если человек на старте хочет “заработать”. А вот поблагодарить таким образом очень даже ценно.

Возможно, после интервью вы получите более лояльного клиента или даже новую сделку! ;)

Есть вопросы?
Задавайте!
@Deryushkin

Хотите заказать исследование у нас и получить уже готовые инсайты?
Оставьте заявку ниже!